Najnowsze trendy w turystyce. "Jeździmy coraz częściej i coraz dalej"

Jak w ostatnich latach zmieniła się branża turystyczna? Czy wymagania polskich turystów są wyższe? Które kierunki są modne, a które tracą na popularności? Ile wydajemy na podróże - dużo więcej niż 10 lat temu? O najnowszych trendach w turystyce rozmawiamy z Pawłem Kunzem, dziennikarzem, podróżnikiem i redaktorem naczelnym PanPodroznik.com.

Iwona Kołczańska, Wirtualna Polska: Jak duże zmiany zaszły w branży turystycznej przez ostatnie 10 lat?

Paweł Kunz, PanPodroznik.com: Myśląc o ostatniej dekadzie, mam przed oczami ogromne zmiany, które praktycznie na nowo zdefiniowały branżę turystyczną. To przede wszystkim bezprecedensowa i wielomiesięczna sytuacja związana z koronawirusem. Pandemia COVID-19 sparaliżowała praktycznie cały świat. Turystyka zamarła, a proces jej odbudowy nie nastąpił błyskawicznie. Postpandemiczna rzeczywistość to podróże nieco bliżej natury, większy nacisk na odpowiedzialną turystykę, możliwość łączenia wyjazdów i pracy.

Nie tylko pandemia stała się katalizatorem zmian w ostatnich 10 latach. Rewolucja cyfrowa wdarła się do każdego aspektu naszego życia turystycznego, a telefon komórkowy stał się najbardziej niezbędnym elementem podróżniczego bagażu. W jednym urządzeniu, mieszczącym się w kieszeni, integrujemy portfel umożliwiający płacenie w różnych walutach, cyfrowe mapy i GPS nie pozwalający na zgubienie się podczas wyjazdu, aparat fotograficzny do uwieczniania wspomnień, aplikacje społecznościowe do kontaktu z bliskimi i dzielenia się praktycznie od razu naszymi emocjami podczas każdego wyjazdu.

Najważniejszym pytaniem, zadawanym po przyjeździe do danego miejsca noclegowego staje się prośba o hasło do sieci Wi-Fi. 10 lat temu w codzienności podróżniczej nie pomagały nam duże modele językowe (LLM), a za progiem czai się już wizja wirtualnych podróży.

Z drugiej strony: w porównaniu do stanu sprzed 10 lat, świat stał się globalną wioską, a podróżowanie nie jest elitarne, tylko egalitarne: do szybkiego wyjazdu z Polski na drugi koniec Europy wystarczy odrobina dobrej chęci, niewielki budżet i wolny weekend – dzięki szalonemu rozwojowi połączeń niskokosztowych przewoźników lotniczych, podróżowanie jest znacznie prostsze i tańsze niż wcześniej.

Które kierunki zyskały na popularności, a które straciły?

Polski rynek turystyczny to system naczyń połączonych. Zmiany geopolityczne, położenie naszego kraju, kwestie ekonomiczne, bezpieczeństwo, moda – to wszystko ma wpływ na to, gdzie wyjeżdżamy. Nie jesteśmy państwem dysponującym dostępem do ciepłego morza: nasz piękny Bałtyk to doskonałe miejsce na wypoczynek, ale sezon jest z reguły krótki i dość chłodny. Stąd nieustająca popularność takich krajów jak Turcja, Włochy, Egipt czy Grecja, a nasi rodacy niejako są zmuszeni, aby dojechać lub dolecieć nad Morze Adriatyckie, Morze Śródziemne, Morze Egejskie, Morze Czerwone czy Morze Czarne.

Cieszy fakt, że po kilku słabszych sezonach polscy turyści przeprosili się z Tunezją – to jeden z najlepszych kierunków, jeśli bierzemy pod uwagę relację jakości do ceny i praktyczną gwarancję dobrej pogody. Zyskała również Albania, do której możemy dostać się nie tylko samochodem, ale również dzięki bezpośrednim połączeniom lotniczym z Polski. Nie możemy również zapominać o wyspiarskich państwach, takich jak Cypr i Malta – język polski słychać tam często i donośnie.

Wśród polskich turystów nie słabnie popularność Chorwacji. Według danych systemu eVisitor od 1 stycznia do 31 grudnia 2024 r. do Chorwacji przyjechało 1,17 mln Polaków, czyli o 7,5 proc. więcej niż w poprzednim roku – co stanowiło istotny wolumen w łącznej liczbie 17,3 mln zagranicznych gości.

Rosnącą popularnością cieszą się również kraje, które wcześniej uchodziły za niedostępne dla turystów z przeciętnym budżetem – polscy turyści korzystają z dobrego kursu jena, odwiedzając Japonię. Kolejnym nietypowym beneficjentem zmian na mapie preferencji turystycznych jest Korea Południowa, którą odkrywają nasi rodacy, spragnieni osobistej konfrontacji z widokiem tego azjatyckiego kraju, popularnego w popkulturze.

Odnośnie spadków, ciężko mówić o przegranym w tym wyścigu. Natomiast prawdopodobnie na nieco większy udział polskich turystów w ogólnej liczbie odwiedzających liczyli przedstawiciele Macedonii, Wysp Kanaryjskich czy Bułgarii.

Jak zmieniły się w ostatnich latach wymagania Polaków?

Staliśmy się dojrzałymi, wymagającymi klientami. Jeździmy coraz częściej i coraz dalej, w naturalny sposób przeskakując kolejne schody na turystycznej mapie. Nie zadowolimy się już słabej jakości jedzeniem ("nieważne, że niesmaczne i nieświeże, ważne, że lokalne") w miejscu zakwaterowania, zareagujemy na niesatysfakcjonujący poziom wiedzy naszego przewodnika. Wymagamy profesjonalizmu i jakości podczas zwiedzania i wypoczynku.

Jako turyści mamy już sprecyzowane życzenia dotyczące m.in. spełniania naszych wymogów, na przykład specjalnych potrzeb żywieniowych, uwzględniających wykluczenia. Polacy wyzbyli się już kompleksu innych nacji i tego, że "czegoś nam nie wolno", co jeszcze kilka lat temu było widoczne podczas obserwacji zachowania różnych grup narodowościowych w tym samym obiekcie turystycznym lub hotelowym.

Co ważne, rozumiemy już, jak powinien wyglądać produkt turystyczny i umiemy dokonywać dobrych wyborów. Nie tylko podczas wyjazdów z biurami podróży, ale także tych, które organizujemy na własną rękę. Nauczyliśmy się rozróżniać gwiazdki hotelowe i to, że nie w każdym kraju pięć gwiazdek oznacza to samo. Coraz trudniej jest wcisnąć naszym rodakom bylejakość turystyczną definiowaną tylko przez pryzmat niskiego kosztu zakupu.

Cena już nie zawsze jest najważniejszym czynnikiem dla polskich turystów. Coraz częściej liczy się wygoda lub wręcz luksus. W ślad za tym idą również zmiana struktury podróży i jej czas trwania: zamiast dwutygodniowego urlopu w hotelu czterogwiazdkowym, wolimy tydzień w hotelu pięciogwiazdkowym, a zamiast jednej długiej podróży, preferujemy kilka krótszych wyjazdów, nie tylko w sezonie wakacyjnym lub świątecznym.

To znaczy, że wydajemy na podróże więcej niż 10 lat temu?

Zdecydowanie tak! To oczywiście pochodna wzrostu gospodarczego Polski, którego jesteśmy beneficjentami. Ewoluujemy jako turyści z "aby tanio" do "aby dobrze i fajnie". Widać to chociażby po kwotach, które jesteśmy gotowi wydać na wakacyjny urlop. Najlepszym źródłem potwierdzenia takiej tezy jest… przeglądnięcie w myślach naszych własnych, prywatnych wyjazdów turystycznych sprzed 10 lat i teraz – porównując jakość atrakcji i poniesione koszty, równocześnie uwzględniając inflację. Alternatywnie dobrą grupą fokusową będą nasi sąsiedzi i najbliżsi znajomi.

Oczywiście widać to także w cyferkach i twardych danych. Z raportu Polskiej Izby Turystyki "Zagraniczne wakacje Polaków 2025" wynika, że statystyczna cena rezerwacji to 9143 zł, a wymarzone wakacje kosztują średnio 3345 zł na osobę – dla porównania w 2017 r. było to odpowiednio 5962 zł i 2355 zł. Nasi rodacy nie mają już obiekcji przed pójściem do restauracji klasy premium. Nie oglądamy każdej złotówki przy wyborze dodatkowych atrakcji podczas wyjazdów, chętnie zamawiamy wycieczki fakultatywne, świadomie wybieramy lepsze i droższe hotele niż jeszcze 10 lat temu. Czytamy o miejscach, które chcemy odwiedzić, wiemy, za co płacimy. To wszystko składa się na pełniejsze doświadczenia i emocje związane z produktem turystycznym.

Interesującym kontrapunktem jest również to, że niekiedy to właśnie podczas wyjazdów luzujemy finansową dyscyplinę, której staramy się trzymać przez większość roku. A wydatkowane kwoty to pochodna oszczędzania – agencja Inny Format w badaniu na zlecenie Wakacje.pl szacuje, że 69 proc. naszych rodaków oszczędza na wakacyjny wyjazd przez cały rok.

Jakie nowe trendy widoczne są w turystyce krajowej?

Optymizmem napawa fakt, że turystyka krajowa – zwłaszcza po zakończeniu pandemii - stała się modna i zróżnicowana. Dane Światowej Rady Podróży i Turystyki (World Travel & Tourism Council) pokazują, że wydatki turystów krajowych w 2025 r. mają sięgnąć 44,9 mld zł. To są duże liczby i jednocześnie duży wzrost: porównując do ostatniego, przedpandemicznego roku (2019) widzimy różnicę w wysokości 10,8 proc.

Co wybrzmiewa najmocniej w ostatnich miesiącach? Lokalność i konsumpcja doświadczeń. Szukamy kontaktu z mieszkańcami, odwiedzamy obiekty kulturalne, odczarowujemy nowe, "nieturystyczne" regiony – tutaj doskonałym przykładem może być wzrost liczby turystów w województwie śląskim. Doceniamy rzemiosło, stołujemy się w lokalnych restauracjach, wydajemy pieniądze na regionalne produkty. Na znaczeniu zyskały tematyczne szlaki w Polsce: dla miłośników wina, dla wielbicieli zabytków techniki, dla food-lovers.

Rosnąca baza obiektów związanych z wellness (uzdrowiska, hotele spa) powoduje, że coraz częściej zamiast zagranicznych wojaży skierowanych na relaks i podreperowanie zdrowia – przykładem były słynne węgierskie kurorty – ostrze naszej uwagi kierujemy ku polskim miastom i regionom.

Ten trend umacnia się, a konkurencyjny rynek i zróżnicowany poziom cen pozwala na skorzystanie z atrakcji coraz większej grupie turystów, nie tylko tych z zasobnymi portfelami. Co ciekawe, jakość rodzimych obiektów spa doceniają turyści zagraniczni, których często można spotkać w naszych ośrodkach: chwalą nie tylko nowoczesną architekturę ale i poziom relaksu oraz wykonywanych zabiegów.

Nowym trendem w turystyce krajowej są również zmiany w turystyce górskiej i obiektach schroniskowych. Moda na kontakt z naturą i wędrówki po Tatrach, Beskidach, Bieszczadach – nie mija, ale zmieniają się oczekiwania turystów. Dzierżawcy schronisk rozumieją, że turysta oczekuje standardu bazy noclegowej i żywieniowej, który zna z wędrówek po Alpach i innych zagranicznych pasmach górskich. I zmiany te wprowadzane są dość dynamicznie, niekiedy wzbudzając emocje wśród tych, którzy woleliby utrzymania status quo.

Na koniec wybiegnijmy trochę w przyszłość. Jakie trendy umocnią się w ciągu następnych trzech lat?

To będzie fascynujący czas! Prognozuję, że szalejące zmiany w zakresie rozwoju sztucznej inteligencji spowodują istotne przetasowania w sektorze turystyki. Z jednej strony w pełni zaczniemy korzystać z dobrodziejstw spersonalizowanych informacji, planowania, pomocy narzędzi IT – wszystko wprost na ekranie naszego telefonu komórkowego lub komputera. Coraz mniej będzie potrzebny ktoś, kto jest klasycznym agentem turystycznym – co nie oznacza, że ten zawód zniknie, wręcz przeciwnie: kontakt z żywym konsultantem stanie się usługą pożądaną, klasy premium.

Dalszy rozwój pakietowania dynamicznego, samodzielne składanie wyjazdów, rozszerzanie siatki połączeń niskokosztowych przewoźników, takich jak Wizz Air czy Ryanair (który już teraz oferuje ponad 300 kierunków lotów z Polski) – to wszystko sprawiać będzie, że zaczniemy spoglądać na kraje, które do tej pory były poza zasięgiem naszych planów urlopowych.

Jednocześnie nie oznacza to ślepego pędu do zaliczania kolejnych krajów. Uważam, że umocni się trend do dłuższych i spokojnych podróż, podczas których ważny jest kontakt z naturą (slow travel) oraz dbanie o ekologię w ramach odmienianego przez wszystkie przypadki określenia sustainability, czyli zrównoważenia przyjemności z podróżowania z odpowiedzialnością za ochronę przyrody, kultur i lokalnych społeczności.

Branża travel powinna być gotowa na nowe trendy: turystykę dla grup defaworyzowanych, turystykę wytchnieniową, wejście na rynek nowych grup, które wcześniej nie podróżowały. Na znaczeniu w najbliższych latach powinna także zyskać turystyka krajowa w regionach, które do tej pory nie były miejscami pierwszego wyboru naszych rodaków. Umocni się również trend turystyki wellness i traktowania podróży jako sposobu na regenerację ciała i ducha.

Oczywiście nie sposób nie wspomnieć o workation, pracy zdalnej, cyfrowych nomadach – trend na łączenie pracy z wyjazdami powinien być mocno widoczny. Samo zjawisko powoduje istotne zmiany w podejściu do planowania podróży: najważniejszym elementem staje się dobra infrastruktura internetowa w miejscu, w którym chcemy zatrzymać się na dłuższy pobyt.

Kto wie, być może z etapu "plany i marzenia firm technologicznych" do przegródki z napisem "realizacja" trafią pomysły na wirtualne podróże, które pozwolą z poziomu naszego fotela na immersyjne zwiedzanie najpopularniejszych miejsc na świecie (VR/AR, aplikacje) z użyciem narządu wzroku, słuchu i zapachu?

A jakie przewidujesz zmiany w podróżach Polaków w ciągu 10 lat?

W dobie tak spektakularnych zmian, które następują praktycznie z miesiąca na miesiąc, predykcje dotyczące tego, co będzie za 10 lat mogą być obarczone ogromnym marginesem błędu i przypominać raczej wróżenie ze szklanej kuli.

Wspomniana już praca zdalna, która umożliwia połączenie przyjemnego z pożytecznym (bleisure, workation) ma szansę stać się czynnikiem zmieniającym reguły gry. Być może zamiast urlopu w jednym miejscu, będziemy decydować o wielotygodniowych objazdach, traktując kolejne miejsca jako bazę do pracy zdalnej i zwiedzania po jej zakończeniu?

Obserwując dojrzałe rynki turystyczne, można pokusić się o analogie: Polacy nasycą się popularnymi kierunkami (Turcja, Grecja, Chorwacja, Hiszpania), czego następstwem może być znaczący wzrost popytu na wyjazdy egzotyczne, poza kontynent europejski.

Istotnym elementem zmian w podróżach naszych rodaków moim zdaniem będzie również rozproszenie turystyki: zamiast przeładowanych miejsc (Wenecja, Barcelona) ostrze uwagi będzie kierowane na najbliższe okolice, regiony, na ucieczkę od overtourismu i tłumów na Piazza San Marco czy na La Rambli.

Nie zapominajmy również o przeniesieniu środka ciężkości światowej turystyki: szalone inwestycje w ten sektor, które czynione są na Bliskim Wschodzie (Arabia Saudyjska, Zjednoczone Emiraty Arabskie) mogą spowodować, że polska rodzina zamiast pojechać do Luwru w Paryżu zechce odwiedzić Luwr w Abu Dhabi.

Czy nasi rodacy tłumnie rzucą się w wir podróży w najbliższych latach? Dr Dominik Lewiński, medioznawca i badacz komunikacji społecznej twierdzi, że dla wielu osób wyznacznikiem wartości życia jest liczba i jakość podróży rozumiana jako forma: im więcej podróżujesz – i w im ciekawsze miejsca – tym uchodzisz za ciekawszego człowieka, bogatszego w doświadczenia, przeżycia. Wydaje mi się, że Polacy wpiszą się w ten scenariusz, a język polski będzie słyszany w turystycznych punktach na całym świecie, od Argentyny po Alaskę, od Islandii po Zambię.

Słowa-klucze, definiujące turystykę w kolejnych 10 latach powinny oscylować w zbiorze: zrównoważone podróże, indywidualizacja, technologia, emocje, doświadczenia, dywersyfikacja kierunków, slow travel.

Paweł Kunz - redaktor naczelny w PanPodroznik.com. Dziennikarz, ekspert branży turystycznej i zapalony podróżnik – odwiedził blisko 130 państw świata. Piewca uroków polskich regionów, praktyk nowoczesnych metod komunikacji w branży turystycznej. Autor publikacji w turystycznej prasie branżowej, moderator i prelegent na kongresach turystycznych, festiwalach podróżniczych i webinarach. Ekspert travel marketing, ewangelizujący w zakresie promocji miast, regionów, destynacji.